在消费者眼中，带有“国”字头和“中国”字样的商标以及“XX专供”的产品往往被赋予了“高品质”的光环，然而，这些意味着荣耀的字眼的使用正在被国家工商总局施以更多的限制。

继2008年10月下发“严禁以国家机关名义发布广告”的通知之后，国家工商总局商标局日前在其网站发布《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》(下称《标准》)，《标准》称，对于含“中国”及首字为“国”字商标的审查，应当从严审查，慎之又慎。虽然在商标使用上受到限制，但对于借国家公信力做品牌的背书，众多企业却依然热衷，许多知名企业则在广告上大肆使用“国酒”、“国茶”、“XX专供”等字样。

审查新规不涉及广告宣传

日前，国家工商总局商标局发布《标准》，依据《商标法》第十条和第十一条规定，对含有与我国国家名称相同或者近似文字的商标进行从严审查。其中，对于“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。

对含有“中国”字样的商标申请，申请商标和申请人则需要同时具备四个条件：一、申请人主体资格应当是经国务院或其授权的机关批准设立的，申请人名称应经名称登记管理机关依法登记。二、申请商标与申请人企业名称或者该名称简称一致，简称是经国务院或其授权的机关批准的。三、申请商标与申请人主体之间具有紧密对应关系。四、申请商标指定使用的商品或服务范围应与核定的经营范围相一致。

但同时记者发现，虽然在商标注册方面进行严查，但在广告宣传方面，以“国酒”、“国烟”、“国茶”等字样进行宣传却没有被明文禁止。

通过网络搜索，记者了解到，在用“国酒”作为宣传点的品牌中，除了茅台之外，还有长城葡萄酒和绍兴黄酒。国烟方面，除了消费者熟知的“中华”之外，徐州卷烟厂也曾出品过一款名叫“国烟”的产品，目前已停产。在“国茶”的宣传上，八马茶业因为入选中央国家机关政府采购中心注册供应商，成为了第一个自称“国茶”的品牌。

随后记者致电贵州茅台[148.20 0.03%]酒股份有限公司法务部，一位刘姓负责人表示，《标准》对于国酒茅台“没有影响”，“没有接到相关的知会，这不可能是针对我们的。”而另外一家宣传国酒的长城葡萄酒也表示“不受影响”。此外，首字为“国”字的品牌“国窖1573”的所有者泸州老窖[34.79 0.49%]集团公司法律部相关人员也表示没有接到相关的通知。八马茶业方面则表示，公司并没有将“国茶”字样作为注册商标使用，只是在部分宣传文案中，使用了“国茶”的说法。

对此，北京市中润律师事务所首席执行主任王杰认为，从法律法规的角度来说，新的法律法规不具有溯及力，对已经生效的事项不具有约束力。同时，属于与商标注册有关的规定，并不同时适用于广告宣传。

借用国家公信力现象从未停止

黑森林品牌营销顾问总经理郑新安认为，“国酒”、“国茶”本是消费者对于一些高品质，体现中国特色的产品形成的一种认识，一些品牌以此来作为宣传策略点实际上也是利用这种国家、民族的影响力背书和提升品牌价值。

事实上，2008年10月国家工商总局曾经下发“严禁以国家机关名义发布广告”的通知，之前市场上曾出现大量的利用“XX国家机关专供”、“XX特供”进行广告宣传的现象，当时就有专家认为，这实际上就是利用国家机关的公信力为其产品质量及品质进行背书。这种现象在上述通知下发之后收敛了不少。

然而记者在近期调查中却发现，目前依然有不少产品依然使用“XX专用”的字样进行产品宣传。其中，鲁花花生油和三元牛奶就分别在其产品外包装中明显标识了“人民大会堂宴会用油”和“人民大会堂宴会用牛奶”。之所以如此，除了人民大会堂专供体系的历史因素之外，也是因为人民大会堂从狭义上讲不属于国家机关。但国浩律师集团事务所律师费华平认为，人民大会堂很容易使人联想起国家权威机构，企业使用这些名字做宣传，是在打法律条款的“擦边球”。复旦大学经济学院教授严法善也认为，这实际上是向消费者传达了一个“权威消费”概念，利用了消费者的从众心理。

“工商总局不断地规范广告和商标的相关规定，对于引导消费者的消费行为和维护国家威信，防止因不规范注册行为影响国家信誉具有积极的现实意义。”王杰告诉记者，虽然这次规范是属于《商标法》范围，但在《广告法》第七条中实际上也有“禁用国家级、最高级、最佳等用语”的规定。在具体的操作上，则还需要有进一步的操作说明。