“涨价”只是中国高端白酒们试图改变产品定位坐标的第一步，占据了“地利”和“天时”的酒企们，正试图脱去传统的长袍马褂，换上新潮的唐装，准备与西装革履的洋酒们在市场上一较高下。

    浓厚的文化背景和底蕴，这恰恰也是中国白酒所欠缺的，由“贵”入“奢”，是中国白酒面临的下一个挑战，而如何完成这一跨越，更是需要多方因素的全面考量。 

    中国白酒貌似跻身“豪门”

    随着“飞天”茅台零售价超过千元，以及五粮液年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国白酒高端的“味道”似乎越来越浓。但单纯的高价并不意味着真正的奢侈。如果说奢侈品品牌需要“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”等要素的支撑，那中国白酒品牌距离这些标准仍有差距。

    尽管目前上涨的高端白酒价格和酒企不惜血本的宣传，让高端白酒在价格上初步具备了奢侈品“拒绝大众、塑造尊贵”的气质，但前些年为了扩张低端市场而设立的与高端品牌相似度极高的中低端品牌，恰恰犹如山寨产品一样损害着高端品牌的形象，折损了作为高端品牌的价值。

    而文化内涵的进一步充实，则是白酒走向豪门的核心课题。法国香槟酒协会中国代表王蔚告诉记者：“以香槟酒为例，欧洲人并不是单纯地把它作为一种酒产品来推广，而是会和当地的文化、历史联系在一起。在介绍酒的同时也会讲述当地的风土人情和文化积淀，所以人们自然而然地就会觉得很雅致，而且会把葡萄酒作为文化的一个方面来接受。”

    事实上，这对中国高端白酒来说并不算一个难题，因为中国白酒不缺少文化。比如，茅台“珍酒”的故事就颇有味道：建国初期，国家领导人指示茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地，但是，同样的窖泥、同样的工艺、同样的师傅，酿出的酒也是好酒，但奇怪的是其香型和口感就不是茅台。因此，新建产地生产出的酒只好被命名为“珍酒’。而“水井坊”品牌的本身，就来源于古酒坊被发现的故事。但显然，在全球的范围内来考量，这些故事的辐射力仍然有限。关注高端白酒行业领域的著名营销专家舒国华预测，“中国白酒想成为身份、文化的标志并不能在短时间内形成，而需要一个长期的过程。”如何将文化融入品牌的精神内涵，应该是酒企们需要好好思考的问题。

    业内人士认为，奢侈品在国际市场上被定义为品牌中的“完美主义者”，奢侈品在设计与质量上必须与其身价相匹配，并且要有高度的保障性和一致性。只有这样，才能产生持续的可依赖感和良好的口碑传播。

    法国一些名酒庄种植的酿酒葡萄，种植面积甚至种植行间距都要由精确的数字来规定，葡萄的采摘和二次发酵，这些工艺流程都是有法可依的，这是法国政府通过法律的形式固定下来的，任何人不能违反和触犯。王蔚介绍，以法国香槟酒为例，香槟产区葡萄种植面积早在1927年就确定下来，至今未改变过。种植面积不变，意味着每年香槟酒的产量也是有限的。而且根据每年市场的不同情况和葡萄的品质，法国香槟酒协会都会确定最大采收量，通过这种手段调节香槟酒的产量，从而平衡市场供求，避免价格涨跌起伏太大，同时能保证酒的品质。正是如此手段，才得以使香槟酒畅销到200多个国家和地区，创造了巨大的经济效益。中国国际酒文化研究会常务副会长葛华也表示：“由贵入奢是中国酒企业进入国际市场必须经历的成长阶段。”

  2010年上半年，以“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”为代表的农产品价格风潮在政府的调控之下价格逐步回落之后，从年中开始的中高端白酒涨价却最终在12月开始“耍酒疯”。“双节”马上来临，不少消费者惊呼贵州茅台售价已达“每滴两元”。而除茅台外，52°五粮液零售价从680元上升到789元，国窖1573从658元涨到778元，剑南春的零售价也几乎上涨了50元。

    围绕着高端白酒价格的上涨，国酒茅台出厂价上调与“限价令”齐推、炒家囤积和价格的飞涨、投资热钱纷纷流入、白酒拍卖收藏空前火热……一时间，种种“疯狂”纷至沓来。中高端白酒价格看涨的背后似乎有着符合市场规律的一面。

    提价与限价的双簧

    12月17日，茅台宣布出厂价上调20%，仅仅5天后，贵州茅台集团总经理袁仁国就在2010年度经销商联谊会上称，元旦茅台提价后将实行“限价令”，普通茅台酒销售价不得超过每瓶959元。一提一限，似乎前后矛盾，而在业内人士看来，“限价令”更像是一场作秀。在茅台酒零售价已经飙升过千元且市场存货极度短缺的情况下，厂商显然难以干涉一级经销商以外的销售终端。

    事实证明，“限价令”不仅限不住市场上不断加码的价格，反而对茅台新一轮涨价起到推波助澜的作用。在“限价令”话音落地之后，500ml的53°“飞天”茅台在北京商场里的价格攀升到1260～1598元/瓶不等，在上海某些专柜也达到了1388元/瓶，广州市场均价为1400元/瓶左右，在某些经销商终端甚至能卖到1600元/瓶。

    即便如此，以茅台为代表的高端白酒的销量非但丝毫没受到影响，反而节节走高。某大型百货商场的白酒销售人员表示，由于茅台等高端白酒价格偏高，店内的存货本来就不多，卖断货的情况时有发生，甚至需要排号购买。不少消费者担心价格进一步上涨，选择提早采购，更促进了高端白酒销量的增加。

    分析人士指出，按照目前中国人均GDP的数据，中国人正处于“消费升级”的阶段，选择高档次的商品成为消费者的一种共性倾向，这使得高端白酒在白酒市场里成为了被消费的主力产品，加之原来高端白酒消费中对价格上涨并不敏感的公款消费的份额也在同步增长，所以高端白酒市场火爆并不意外。

    虽然近年来茅台、五粮液等厂商在扩大产能，但一般高端白酒生产工艺复杂，生产周期至少也需要5年左右，考虑到企业需要储存部分产品以满足年份酒的需要以及储存过程中挥发等因素，增长缓慢的产量很难满足迅速增长的需求。产量有限也决定了厂家拥有了“饥饿营销”搞控量保价的资本，何况像茅台这样的高端白酒，由于受地理、水源等自然差异的影响，本身就具“稀缺品”的性质，受到消费者追捧，成为具备一定保值功能的“准奢侈品”，进而招致游资的青睐，都并不奇怪。

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